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滤镜破碎后,小红书的「种草电商」该如何翻开下一页?|视频电商特辑②


本系列分为5篇:

·点淘:发现电商

·小红书:种草电商(本文)

·抖音:兴趣电商

·快手:信任电商

·小芒:国潮电商

作者 | 可乐

在经历了「滤镜翻车」事件后,小红书又「红」了。

11月8日,有媒体报道称,小红书近日完成了新一轮5亿美元的融资。本轮融资由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资和元生资本等老股东跟投,投后小红书的估值高达200亿美元。

对此,小红书方面回应称,「公司本轮融资以老股东增持为主近期。」知情人士指,社交电商平台小红书将在香港进行规模至少5亿美元的IPO。

随着资本的不断加码,小红书的估值也随之「水涨船高」。但立足于现状,不论是KOL入驻平台还是发展相对薄弱的电商,都需要大笔投入。

自小红书成立之初,便将目光聚焦于出境购物、跨境电商,2020年又迈入直播带货。如今的小红书作为社区营销的典型代表,以口碑宣传带动「内容种草」,并致力于打造物流系统和供应链,成就着自己的「种草电商」。

诟病于「为他人做嫁衣」的境遇,小红书一直在电商的路上屡战屡败,屡败屡战。

1号要问的是,小红书的「种草电商」之路,到底能走多远?

种草在路上

小红书作为垂直类社群平台,以其强大的用户基础、强势的内容和社区属性成为电商生长的沃土,借助于口碑宣传和UGC,社区「种草」、商城「拔草」、社区「再种草」,「推荐——购买——分享」的消费转化闭环似乎水到渠成。

的确,不同于传统电商将竞价和广告作为揽客的手段,小红书以「高互动+高真实性+高好评」的社区体验,营造着天然的种草场景。

2020年4月,小红书直播正式上线。

KOL@爱娅aiya于2020年8月5日在小红书进行了首次直播带货。这次直播和小红书自营商城福利社合作,由官方旗舰店或者集合电发货,相对于其他平台,供应链有所保障。

图片来源:小红书

而她的首播GMV达到650万元,销售单量超过2万,直播总观看人数超过了12万人。尽管这个数据,相比其他平台主播动辄上亿的销售额有较大差距,不过目前@爱娅aiya的成绩让她排到小红书主播榜月榜首。

得益于UGC所带来的口碑宣传,小红书的商业扩张之路走出了稳健的一步——B2K2C,从商家到关键意见消费者再到消费者,这无疑是基于种草场景和社区属性的妥帖做法。

今年8月2日,小红书已正式推出「号店一体」机制。小红书用户帐号不再分企业号、个人号等,只有专业号和非专业号,而专业号可以零门槛开店。支持商家做内容,也支持博主开店,双向循环。「号店一体」下「号」与「店」的紧密连接,也意味着社区内容与电商业务将结合得更紧密,缩短小红书站内的交易链路。

在一次采访中,小红书方面表示做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书「生于内容,长于交易」。

如果说多元化视频内容表达的社区2.0模式,是视频直播的立足之本;那么新品牌孵化器便无疑是电商直播的指路明灯。

从完美日记抓住小红书KOL红利由0到1的孵化典例,到「小完子」人设引爆品牌私域增长,「国民种草神器」的称号一步步被坐实,其营销玩法也被行业大咖们N次拆解,成为新消费品牌的策略学习标杆。

为了对品牌和创作者提供全链路合作服务,实现平台与品牌、KOL/KOC更深度的链接,今年1月,小红书更是宣布将旗下原有的「品牌合作平台」进行优化,并更名为「小红书蒲公英」。

只是,品牌孵化显然只能是小红书谋篇布局的一步棋,更大的局无疑在于建立平台内部平衡的商业生态。

拔草在别处

电商和小红书有千丝万缕的关系,却又好像总是格格不入。

「打开小红书种草,打开橙色软件拔草」这并不是一句玩笑话。我们非常乐意在小红书上被种草各类产品,却也更愿意在其他软件上消费拔草。不可置否,小红书更多的充当着一个搜索引擎,而不是消费平台。

一方面,小红书作为一个分享平台,涵盖着生活中所有可以分享的东西,大到豪车豪宅,小到美妆食物,种类繁多且涵盖面广,但其自有商城货物却难以面面俱到,SKU肉眼可见的不丰富;

另一方面,相较于拼多多、淘宝、天猫等纯粹的电商平台,作为一个转型电商的内容社区平台,小红书的对于用户消费行为的培养还处于初级阶段,商城并不能真正留住用户。

尽管小红书作为「种草机」的形象愈来愈凸显,且无论是种草行为还是种草场景,都在逐渐走向多元化,但小红书自有电商的发展仍不够理想。

在实际销售转化上,多家新消费品牌表示,小红书没有实现完整的闭环,难以从数据维度直接得出最终的转化,只能从内容以及口碑等维度来衡量是否达到预期效果,实际拔草更多依赖于淘宝、京东、抖音等平台。

对于三个月前小红书推出的「号店一体」的政策,由于推出时间较短,新消费品牌观望的居多。郑杨表示,这一板块也在考虑,但现阶段会将电商板块的注意力集中在天猫和微信小程序。

依靠UGC搭建了内容社区平台,运用口碑宣传建立了消费类口碑库,解决用户分享与种草需求,但从平台引入电商,继而解决用户拔草需求这一步似乎总是差点火候,从内容到商业的交易闭环总是卡在某个齿轮。

「铁打的小红书,流水的KOL。」相较于手机淘宝李佳琦、薇娅等头部KOL直播带货的风生水起,小红书在追逐头部KOL的路上难逃被抛弃的命运。

自小红书直播带货功能开启,KOL的入驻就已经开团:程晓玥、付鹏(博客,微博)、杨天真、尹正等的强势驻足,掀开了小红书直播带货的门帘。而值得一提的是,付鹏第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接上架,「含淘率」超过70%。

图片来源:网络

5500万的日活、强烈的种草属性所制成精品小菜,终究不抵成熟电商平台的饕餮盛宴。他们只是短暂的停留了一下,便纷纷跻身更大的平台。至少在视频电商领域,小红书不断敞开大门,却也没有实现高朋满座。

究其原因,小红书自创立以来,便是为大家提供一个公开的社交平台,恰如借力小红书一炮而红的完美日记,就是将投放目标放在了头部以下的腰部达人、初级达人和素人的身上,大牌明星加知名KOL只占0.2%。

图片来源:网络

「去中心化」的特质,让直播这种中心化的流量玩法无从下手。

种种不适配,究其根本是内容属性和商业属性的不互溶,正如营销专家空手的观点:内容平台做电商闭环,处于「既当裁判、又当选手」的尴尬位置。

受驱于获得知识的目的,小红书的用户对广告自然的抗拒,而对于以交易为目的的淘宝则无可厚非。

内容属性成就了小红书,也为其套上了牢牢的枷锁。

前段时间小红书滤镜翻车事件,尽管所涉及的博主据理力争,表示自己并没有过度使用滤镜而且不涉及广告行为,但还是引起受众的反感,恰恰只是因为他们觉得这种做法违背了种草的前提——「真实」。

图片来源:网络

内容和商业并不是真实和虚假的代名词,但这是小红书实现电商梦必须挣破的茧。

种草电商的未来图景

「吃井不忘挖井人」,信任经济才是种草电商的密钥。

社区用户出于对信息获取和自我表达更便利的需求,催生了平台的视频化和直播化,实际上也重构了小红书的传播链路。

小红书的直播区别于传统的打赏型直播,更多的是立足社区属性的互动型分享,博主跟粉丝之间像朋友一样交谈。

相关数据显示,短视频和直播所展现出的强互动性,让视频笔记的互动数和阅读数都远超图文笔记。

对于品牌来说,直播可以吸引粉丝下单,将其转化为品牌的消费者;对小红书来说,直播能让交易留在社区生态里,最终形成交易闭环。

双十一期间,小红书推出11.11攻略活动,引导用户分享在商城的购物心得和攻略,笔记点赞量TOP5将获得500元薯券购物津贴。

而从当天的直播状况来看,知名KOL、头部达人、腰部达人,不同量级的主播纷纷上场,小红书直播采取私域分发的方式提高了粉丝的精准度。

图片来源:小红书

从商品来源来看,小红书致力于对自身商城的引流,但并没能完全排斥外部链接。

图片来源:千瓜数据

这波直播虽比不上电商平台的数据可观,但其逻辑是值得推敲的:由KOL种草、用户在自家平台购物并通过UGC分享、在激励和竞争机制下,通过优质的用户生成内容,引导其他用户做出购买决策,从而利用薯券购物津贴促进交易的生成,继而促进推荐—购买—分享的消费转化闭环的循环运作。

小红书价值网络中的参与主体,在良性互动过程中产生了价值创造意愿。

而着眼于电商这一环,小红书的电商在被成熟电商平台从直播链路、流量开放性到用户基数、日活数量等全方面碾压的处境下,超1亿月活的体量、特有的种草属性、明星批量入驻带来的流量及社区分享属性还是给予了小红书竞争底气,但想要达到「种草电商」的强势崛起,还远远不够。

对于小红书来说,如何让流动的主播安心的留下,是打牢地基的关键。

不得不说,李佳琦、薇娅等顶尖主播在带来低价优势的同时,更有利于缩短用户消费决策路径、扩大电商的规模、促进货物的流通、增强受众的黏性。

同时,主播的单打独斗只会让小红书的电商板块「小火慢炖」,打响战役还需形成KOL矩阵。

如快手头部KOL会形成自己的家族,而家族的每个成员都能带货;「抖音一哥」罗永浩也形成了自己的带货天团;李佳琦不同产品会有不同的小助理助播,同时每个小助理都可以孵化个人品牌。

小红书在电商棋盘上,同样可以聚焦带货矩阵的打造,形成自己的红人IP。

想要在众多成熟电商平台中分一碗羹,独辟蹊径的个性化带货也是获得热度和关注的灵丹妙药,如佰草集的宫廷直播让受众津津乐道的同时超额完成KPI,小红书的「种草电商」也需要卷起来。

此外,后台商城也需要着力改善用户体验。

种草和拔草的「天各一方」归根结底是用户的不信任作祟,系统质量的贫乏会使用户认为使用社交电商平台购买商品不便利、不可靠,进而降低在此类平台的购买欲望。

一方面,平台可以引入VR技术,增加平台用户的虚拟体验,如口红试色、粉底测评等,以此增强用户黏性,实现生态系统内部平台与营销的互利共生。

另一方面,若能将区块链技术用于小红书物流系统中,用户可以通过区块链标识,查询记录在区块链上的海外商品存证信息,进行正品溯源追踪,将有利于提高小红书平台用户黏性与忠诚度。

直播模式通过少数KOL带动整体,只能连接主播和用户两方联系。

基于小红书的社区属性,平台应采用全用户沟通的模式,满足用户多角度多层次的社交需求,并全方位培养用户社群分享习惯,还原平台本身的社交属性,构建更完善优化的社交网络体系结构,强化用户自身的主观感受,为「种草电商」打开通路。

扎根种草沃土,用信任开拓疆土,方可收获「种草电商」的财富果。

从豆瓣、知乎到虎扑,社区型平台的商业化转型总是备受诟病,但1号认为,小红书始于种草,忠于种草的「种草电商」更像是一颗尚待磨砺的珍珠,待到养精蓄锐之时,必将拥有自己的广阔天地。

参考资料:

1、「分手」淘宝, 小红书加快「拔草」计划

https://mp.weixin.qq.com/s/AfHe9T9fmujW_8zN7T_RAg

2、既种草又拔草,小红书能破解社区平台商业化难题吗

https://mp.weixin.qq.com/s/EuuZRR68SxnUIvnBhUhIfw

3、小红书的电商野心

https://mp.weixin.qq.com/s/UmUnybdYLTCOloY6pdBhpA

4、无法被定义的小红书

https://mp.weixin.qq.com/s/kNqHDa-j6cjkxnGaL7uuCg

本文首发于微信公众号:传媒1号。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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